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Funktionen und Dysfunktionen von Gewinnen

Gliederung:

1. Das Problem

2. Gewinn als Risikoprämie

3. Arbitrage- und Spekulationsgewinne

4. Differentialgewinne

5. Monopolgewinne

6. Kreislaufgewinne

4. Differentialgewinne

Wenden wir uns nun den sogenannten Differentialgewinnen zu. Differentialgewinne liegen immer dann vor, wenn es bestimmten Unternehmungen gelingt, ihre Kosten zu senken, gleichzeitig diese aber nicht gezwungen sind, diese Kostensenkungen unmittelbar an die Nachfragenden weiter zu geben, weil die Konkurrenten noch höhere Kosten aufweisen und deshalb der Marktpreis noch den Stückkosten dieser Konkurrenten entspricht.

Man kann davon ausgehen, dass auf vollkommenen Märkten, auf denen die einzelnen Waren standardisiert sind, ein einheitlicher Preis vorherrscht. Und gerade aufgrund dieses Umstandes kann ein Unternehmer mit unterdurchschnittlichen Kosten einen Gewinn erzielen, welcher der Differenz zwischen den Kosten desjenigen Unternehmers entspricht, der in der Branche die höchsten Durchschnittskosten aufweist, dessen Produkte jedoch gerade noch zur Befriedung der Nachfrage benötigt wird. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Grenzunternehmer.

Je höher nun diese Differenz in den Stückkosten der einzelnen Konkurrenten ist, um so eher ist der einzelne Unternehmer auch in der Lage, seinen Preis etwas zu senken, um auf diesem Wege neue Kunden zu erwerben.

Je mehr Unternehmer dieser Strategie folgen, um so größer ist der Druck der verbleibenden Anbieter, durch Innovationen die Stückkosten ebenfalls zu senken und diese Kostensenkung an die Nachfrager weiterzugeben, um das Abwandern der bisherigen Kunden zu verhindern.

Diese Zusammenhänge lassen sich anhand der sogenannten Baronekurve darstellen. Die Baronekurve stellte eine Kostenkurve einer Branche dar, wobei sich der Verlauf der branchenbezogenen Durchschnittskostenkurve dadurch ergibt, dass man die Stückkosten der einzelnen Wettbewerber – beginnend bei dem Unternehmer mit den geringsten Stückkosten – auf der Ordinate abträgt, man erhält auf diese Weise eine treppenförmige Kostenfunktion. Diese Kostenkurve wird zu Ehren von Barone Baronekurve benannt, da dieser wohl als erster diese Darstellung gewählt hatte.

Da die Nachfrage (grüne Kurve) mit steigendem Preis zurückgeht, kommen nur die Unternehmer zum Zuge, deren Stückkosten nicht höher sind als der bei einer bestimmten Gesamtmenge noch von den Nachfragern akzeptierte Preis. In unserem Falle kann Unternehmer (4) gerade noch seine Waren absetzen, da seine Stückkosten gerade noch unterhalb des von den Nachfragern akzeptierten Preises liegen.

Die gelb eingezeichneten Flächen stellen den jeweiligen Gewinn der einzelnen Unternehmer dar, den geringsten Gewinn erzielt Unternehmer 4, der Grenzunternehmer.

Die Grenzen zwischen Differentialgewinn und Pioniergewinn sind fließend. Im Grunde genommen lösen Innovationen sowohl Pioniergewinne wie auch Differentialgewinne aus. Der Unterschied zwischen beiden Gewinnarten besteht nur darin, dass wir bei dem Pioniergewinn auf das Risiko abhoben, das mit jeder Neuerung verbunden ist, während wir beim Differentialgewinn darauf abheben, dass die einzelnen Unternehmer in unterschiedlichem Umfang innovativ tätig werden und dass sich hieraus Unterschiede in der Höhe der Gewinne bei den einzelnen Unternehmungen ergeben.

Insgesamt ergibt sich aus diesem Verlauf eine durchaus positive Beurteilung eines Differentialgewinnes. Erstens erhalten die Unternehmer diesen Gewinn aufgrund ihrer Anstrengungen, die Kosten zu senken, also ist diese Art von Gewinn eine Art Entlohnung für diese Leistungen.

Zweitens hält dieser Gewinn nur kurzfristig an, da ja die jeweils anderen Mitbewerber unter dem Druck stehen, sich ebenfalls um Kostensenkungen zu bemühen und diese Kostensenkungen an ihre Kunden weiterzugeben.

Drittens schließlich wird der Nachfrager gerade durch diese Aktivitäten auf längere Sicht an der durch Innovationen hervorgerufenen Wohlstandssteigerung beteiligt.

5. Monopolgewinne

Wir kommen nun zur Diskussion über die Monopolgewinne, dem eigentlichen und wichtigsten Grund, weshalb Gewinne oftmals in der Öffentlichkeit verpönt sind.

Von Monopolgewinnen sprechen wir immer dann, wenn Unternehmer als einzige ein bestimmtes Produkt verkaufen, bzw. als Nachfrager von Rohstoffen oder Halbfabrikaten als einzige Nachfrage nach diesen Produkten äußern.

Welchen Einfluss ein Monopol auf die Ergebnisse des Marktgeschehens hat, lässt sich am besten anhand des von Cournot entwickelten Modells aufzeigen.

Schon sehr früh, in der Mitte des 19. Jahrhunderts hatte Antoine Augustin Cournot die Preisbildung innerhalb eines Angebotsmonopol beschrieben und diese Darstellung wird deshalb auch zu Ehren dieses Autors als Cournot‘sches Monopol bezeichnet. Cournot war davon überzeugt, dass in der Realität nicht der Wettbewerb, sondern monopolistische Marktformen den Regelfall darstellen.

Den entscheidenden Unterschied zwischen einer vollständigen Konkurrenz und einem reinen Angebotsmonopol sah Cournot darin, dass der Monopolist den Preis nicht als vorgegebenes Datum ansieht, sondern den Versuch macht, seinen Gewinn durch Preisvariationen zu erhöhen. Er macht sich hierbei darüber Gedanken, wie sich der Absatz verändert, wenn er den Preis variiert.

Der Monopolist steht also einer konjekturalen Preisabsatzfunktion gegenüber, wobei die Preisabsatzfunktion nichts anderes als die Nachfragefunktion darstellt. Konjektural wird diese Funktion deshalb bezeichnet, da es ja nur Vermutungen des Anbieters sind, wie sich der Absatz bei Preisvariationen verändert, die tatsächliche Nachfragefunktion kennt der Monopolist nicht.

Wenn ein Monopolist seine Absatzmenge erhöht, wenn er sich also entlang der Preis-Absatz-Funktion bewegt, ergeben sich wesentliche Unterschiede zum vollständigen Wettbewerb. Bei vollständigem Wettbewerb erzielt der Anbieter auf der einen Seite einen Erlöszuwachs, der dem Preis dieses Gutes entspricht, auf der anderen Seite hat er einen Kostenzuwachs, welcher als Grenzkosten bezeichnet wird.

Bei dem Monopolisten entspricht der Erlöszuwachs nicht mehr dem Güterpreis. Er muss ja davon ausgehen, dass er sich entlang der Nachfragekurve bewegt und dies ist gleichbedeutend damit, dass eine Variation in der Menge zugleich eine Veränderung im Preis nach sich zieht.

Will also der Monopolist eine Menge mehr absetzen, so kann er dies entsprechend dem Verlauf der Nachfragekurve nur tun, wenn er gleichzeitig den Preis herabsetzt. Da auf vollkommenen Märkten das Gesetz der Preisunterschiedslosigkeit gilt, also alle gleichen Produkte zum gleichen Preis abgesetzt werden, erzielt der Monopolist bei Ausweitung der Menge um eine Einheit zwar einen partiellen Erlöszuwachs entsprechend dem Preis der zusätzlich verkauften Gutseinheit, er erleidet aber gleichzeitig eine Erlösminderung insofern, als er alle verkauften Waren nun zu einem verminderten Preis absetzen muss.

Wir sprechen hierbei vom Grenzerlös und dieser Grenzerlös (dE) entspricht der Differenz zwischen dem Preis p und der Preisminderung dp multipliziert mit der abgesetzten Menge x. Es gilt also die Gleichung:

Seinen Gewinn maximiert nun der Monopolist gerade bei der Menge und dem Preis, bei dem sich Grenzkosten und Grenzerlös entsprechen. Solange der Grenzerlös größer ist als die Grenzkosten, lohnt sich eine Ausweitung der Produktion, solange jedoch die Grenzkosten über dem Grenzerlös liegen, erhöht sich der Gewinn bei einer Verminderung der Absatzmenge. Wir wollen nun diese Zusammenhänge anhand einer Graphik erläutern. Auf der Abszisse tragen wir die abgesetzte Gütermenge und auf der Ordinate den Preis, den Grenzerlös sowie die Grenzkosten ab.

Wir zeichnen in dieses Diagramm erstens eine Grenzkostenkurve ein, wobei wir davon ausgehen, dass die Grenzkosten mit wachsender Produktion ansteigen. Falls wir einen klassischen Verlauf der Kostenfunktion unterstellen, bei dem die Grenzkosten zunächst fallen und erst ab einer bestimmten Gütermenge ansteigen, beschränken wir uns auf den steigenden Ast der Grenzkostenkurve. Wir zeichnen diese Kurve der Einfachheit halber als lineare Kurve ein, in Wirklichkeit muss damit gerechnet werden, dass die Grenzkostenkurve mit wachsender Produktion gekrümmt nach oben verläuft, bis sie bei Vollauslastung der Kapazität in eine Parallele zur Ordinate ausläuft.

Als zweites zeichnen wir in unsere Graphik die Nachfragekurve (genau genommen die konjekturale Preis-Absatz-Funktion) ein. Annahmegemäß hat sie eine negative Neigung, steigt der Preis, so verringert sich die Nachfrage. Auch hier wollen wir der Einfachheit halber mit einer linearen Kurve arbeiten.

Als drittes haben wir die Grenzerlöskurve zu berücksichtigen. Sie lässt sich aus der Nachfragekurve berechnen. Hierzu gehen wir vom Schnittpunkt der Nachfragekurve mit der Ordinatenachse aus. Ex definitione ist in diesem Punkt die nachgefragte Menge x gleich null. Dies bedeutet, dass der Grenzerlös (dE) hier mit dem Preis (p) zusammenfällt, denn es gilt die Formel:

dE = p - dp * x = p - dp * 0 = p

Bei jeder positiven Absatzmenge wird der Grenzerlös geringer ausfallen als der Preis, wobei der lineare Verlauf der Nachfragekurve auch einen linearen Verlauf der Grenzerlöskurve zur Folge hat. Wir halten also fest: Die Grenzerlöskurve beginnt bei der Absatzmenge 0 mit der Nachfragekurve, hat jedoch einen steileren Verlauf als die Nachfragekurve.

Das Gewinnmaximum erreicht der Monopolist genau bei der Menge, bei der Grenzerlös und Grenzkosten zusammenfallen und dies ist im Schnittpunkt beider Kurven der Fall. Also stellt sich im Gleichgewicht ein Preis in Höhe p_m und eine Absatzmenge X_m ein.

Vergleichen wir dieses Ergebnis mit den Gleichgewichtsgrößen bei vollständigem Wettbewerb, bei dem sich das Gleichgewicht im Schnittpunkt der Angebots- und Nachfragekurve einstellt, so stellen wir fest, dass im Angebotsmonopol der Preis höher und die Menge niedriger ausfällt als unter Konkurrenzbedingungen. Der Monopolist konnte also seinen Gewinn dadurch vergrößern, dass er die Ausbringungsmenge künstlich verknappte.

Die Beweisführung im Rahmen des Cournot’schen Monopols lässt sich nun mit wenigen Änderungen auch auf das Nachfragemonopol übertragen. Betrachten wir hierzu ein Nachfragemonopol der Arbeitgeber auf den Arbeitsmärkten. Bezugskurve ist hier die (konjekturale) Angebotskurve der Arbeitnehmer.

Der Nachfragemonopolist steht vor der Frage, ob er seinen Gewinn dadurch vergrößern kann, dass er eine Einheit des Produktionsfaktors vermehrt nachfragt und einsetzt. Wir wollen hier unterstellen, dass der Unternehmer eine Arbeitsstunde vermehrt nachfragen möchte. Im Gegensatz zum Mengenanpasser hat er in diesem Fall allerdings nicht nur den Lohnsatz für die zusätzlich nachgefragte Arbeitsstunde zu entrichten.

Der Umstand, dass er mehr Arbeit nachfragt, führt dazu, dass er nun für alle bereits eingesetzten Arbeitseinheiten einen Lohnzuwachs zahlen muss, da entsprechend der Arbeitsangebotskurve ein vermehrtes Angebot nur bei einer Lohnsteigerung erfolgt. Dies bedeutet, dass sich die Grenzausgaben (dA) für die erweiterte Arbeitsnachfrage (da) um die Summe aus Lohnsatz (l) plus Lohnzuwachs (dl ) multipliziert mit der gesamten Arbeitsmenge (a) zusammensetzen. Es gilt die Formel:

dA = l + dl * a

Bei der Arbeitsmenge 0 also beim Schnittpunkt der Arbeitsangebotskurve mit der Ordinate fallen somit ex definitione die Grenzausgaben mit dem Lohnsatz zusammen, mit wachsender nachgefragter Arbeitsmenge steigen die Grenzausgaben stärker als der Lohnsatz (Nachfragekurve). Dies bedeutet, dass die Kurve der Grenzausgaben im Schnittpunkt mit der Ordinatenachse mit der Angebotskurve zusammenfällt, um dann bei wachsendem Arbeitseinsatz stärker zu steigen als die Angebotskurve.

Der Gewinnzuwachs aus der Ausweitung der Arbeitsnachfrage um eine Arbeitseinheit entspricht einmal dem Grenzprodukt der Arbeit abzüglich der Grenzausgaben. Dort, wo Grenzprodukt und Grenzausgaben zusammenfallen, wo sich also die Kurve der Grenzausgaben und des Grenzproduktes der Arbeit schneiden, erreicht der Nachfragemonopolist sein Gewinnmaximum.

Wir halten also fest: Ein Monopolist erhält unter sonst gleichbleibenden Bedingungen (vor allem unter einem gleichen Verlauf der Kosten- und Nachfragefunktion) einen wesentlich höheren Gewinn als unter Wettbewerbsbedingungen, gleichgültig, ob ein Unternehmer als Anbieter oder Nachfrager eine Monopolstellung besitzt.

Der wichtigste Grund dafür, dass der Monopolgewinn höher ausfällt als der Gewinn unter Wettbewerbsbedingungen, liegt offensichtlich darin, dass der Unternehmer sein Angebot (seine Nachfrage) verknappt. Und damit haben wir auch bereits den wichtigsten Grund gefunden, weshalb Monopolgewinne volkswirtschaftlich negativ zu beurteilen sind.

Das wichtigste Ziel jeder wirtschaftlichen Aktion ist die Verringerung der Knappheit. Damit ist jeder Versuch, die Knappheit zu erhöhen, kontraproduktiv. Weder entspricht unter Monopolbedingungen das Angebot dem Bedarf der Konsumenten (denn die Produktionsmenge entspricht ja nicht der optimalen Menge unter Wettbewerbsbedingungen) noch kann die Verteilung zwischen Gewinnen und Faktoreinkommen als fair bezeichnet werden, ein Einkommen, welches aufgrund einer künstlichen Verknappung erzielt wird, ist niemals fair.

Die Monopolsituation wurde bisher rein morphologisch umschrieben, wonach nur ein einziger Marktteilnehmer auf seiner Marktseite auftritt. Nun gibt es in Wirklichkeit auch Versuche seitens der Unternehmer, in den Fällen eine quasimonopolistische Stellung zu erlangen, in denen zwar die angebotene Ware rein physisch betrachtet von mehreren Unternehmungen angeboten wird, in denen sich jedoch der Unternehmer darum bemüht, auf dem Wege über Reklame eine Art Meinungsmonopol aufzubauen.

Werbung wird von den Anbietern von Waren und Dienstleistungen betrieben, sie dient in erster Linie dazu, den Absatz der Werbung betreibenden Unternehmung zu vergrößern. Aus der Sicht der Nachfrager kann Werbung dazu beitragen, dass der Konsument über die Eigenschaften der angebotenen Güter unterrichtet wird, damit wird die Entscheidung des Verbrauchers erleichtert. Sie kann somit die Voraussetzung für rationale Konsumentscheidungen sein. Zusätzlich wird bisweilen davon gesprochen, dass der Werbung auch die Funktion zukomme, neue Bedürfnisse zu wecken.

Befassen wir uns zunächst mit den Funktionen der Werbung aus der Sicht der Anbieter von Gütern. Im Prinzip gibt es insbesondere drei Methoden, den Absatz einer Unternehmung zu vergrößern. Erstens kann ein Unternehmer zur Vergrößerung seines Absatzes die Preise senken, zweitens kann er bei gleichbleibenden Preisen die Qualität verbessern bzw. die Preise in geringerem Maße anheben als der Nutzen der Verbraucher aufgrund der Qualitätsverbesserung steigt, drittens steht einem Anbieter die Möglichkeit offen, durch Werbung den Absatz auszuweiten.

Wir müssen uns allerdings darüber klar werden, dass im Grunde genommen nur Unternehmungen, welche in monopolistischem oder oligopolistischem Wettbewerb stehen, es überhaupt notwendig haben, Mittel zur Steigerung des Absatzes einzusetzen. Ein Unternehmer, welcher im Sinne der Wirtschaftstheorie in vollständiger und vollkommener Konkurrenz zu anderen Unternehmungen steht, bedarf keines Einflusses auf den Preis, seine Marktmacht ist auch zu klein, als dass er über eine Änderung seines Preises auf die Nachfrage maßgeblichen Einfluss gewinnen könnte. Dass er nicht mehr produziert als er tatsächlich produziert, liegt einfach daran, dass bei einer Ausweitung des Absatzes seine Grenzkosten über den Preis ansteigen würden, sodass er mit einer Ausweitung der Angebotsmenge seinen Gewinn sogar reduzieren würde.

Sein Gewinnmaximum ist erreicht, wenn die Grenzkosten gerade dem von außen gegebenen Preis entsprechen, würde er hingegen seinen Preis erhöhen wollen, würden wegen der Vollkommenheit des Marktes (alle Waren haben die gleiche Qualität, es gibt keine Präferenzen gegenüber den Waren der einzelnen Anbieter) alle bisherigen Kunden zu den konkurrierenden Unternehmungen überwechseln, welche den Preis noch nicht erhöht haben.

Ähnliche Überlegungen gelten auch gegenüber der Werbung. Ein Unternehmer, der in vollständigem und vollkommenem Wettbewerb steht, braucht keine Werbung, da er ja annahmegemäß keine Absatzschwierigkeiten hat. Also wird wie bereits angedeutet, ein Unternehmer nur unter monopolistischer oder oligopolistischer Konkurrenz zu dem Mittel der Werbung greifen.

Worin besteht nun der Unterschied zwischen dem Versuch eines Unternehmers durch Preispolitik oder durch Werbung seinen Absatz zu vergrößern? Im Rahmen einer Preispolitik versucht ein Unternehmer seinen Absatz dadurch zu vergrößern, dass er den Preis herabsetzt. Er versucht auf diese Weise neue Kunden zu erreichen oder aber die bereits bestehenden Kunden dazu zu veranlassen, mehr Produkte als bisher nachzufragen. Betreibt der Unternehmer hingegen Werbepolitik, so besteht sein Ziel darin, bei gleichem Preis und gleicher Qualität den Absatz zu vergrößern.

Die Unterschiede zwischen diesen beiden Strategien lassen sich am besten anhand zweier Diagramme erläutern. Wir tragen auf der Ordinate jeweils den Preis und auf der Abszisse die Menge eines Gutes ab. Wir gehen von einer (grün eingezeichneten) Preisabsatzkurve aus, welche einen normalen Verlauf aufweist, entsprechend der also eine Preisreduzierung zu einem vermehrten Absatz führt. Nur der Einfachheit halber wird ein linearer Verlauf dieser Preisabsatzkurve unterstellt, in der Realität muss sicherlich von einem nichtlinearem Verlauf ausgegangen werden. Die hier aufzuzeigenden Zusammenhänge lassen sich jedoch sehr wohl auch bei Unterstellung linearer Verläufe darstellen.

Versucht nun ein Unternehmer seinen Absatz dadurch zu vergrößern, dass er seinen Preis senkt, so bewegt er sich entlang der für ihn vorgegebenen (konjekturalen) Preisabsatzkurve. Betreibt er jedoch Werbung, so will er auch bei gleichbleibenden Preisen einen höheren Absatz erzielen. Dieses Ziel lässt sich dann erreichen, wenn aufgrund der Werbung die Preisabsatzkurve nach rechts oben verschoben wird.

Diese Graphik lässt auch erkennen, dass hier nicht unterstellt wird, der Preis bleibe nachvollzogener Werbung konstant. Es wird nur davon ausgegangen, dass auch bei konstant bleibendem Preis die Absatzmenge steigt. Erst der Schnittpunkt der rot eingezeichneten Grenzkostenkurve mit der blau eingezeichneten Grenzerlöskurve lässt erkennen, bei welcher Preishöhe der Unternehmer mit Werbung sein Gewinnmaximum erzielt:

Die Grenzerlöskurven lassen sich hierbei aus den Preisabsatzkurven ableiten, sie beginnen im Punkt der Preisabsatzkurve, weisen aber eine größere Steigung auf als die Preisabsatzkurve. Unsere Graphik zeigt, dass im Allgemeinen (d. h. bei normalen Steigungen) nach der Werbung sowohl der Preis wie auch die abgesetzte Menge ansteigt.

Auf welchem Wege erreichen nun die Unternehmungen durch Werbungsmaßnahmen eine Absatzsteigerung? Hier wäre als erstes die Informationsfunktion zu erwähnen. Die Werbung enthält im Allgemeinen Informationen über die Qualität des zu verkaufenden Produktes und diese Informationen können unter Umständen potenzielle Käufer anlocken bzw. bereits bestehende Kunden veranlassen, mehr als bisher von diesem Produkt nachzufragen.

Man geht hierbei stillschweigend davon aus, dass diese Informationen dem potentiellen Käufer bisher nicht bekannt waren und dass diese aufgrund dieser Informationen nun zu dem Schluss kommen, dass eine Zunahme der Nachfrage nach diesen Produkten einen größeren Nutzen ermöglichen als die hierbei aufzubringenden Einkommensteile in ihrer bisherigen Verwendung gestiftet hatten.

Diese Wirkung mag zum Teil eintreten, sie ist jedoch keinesfalls zwingend. So ist z. B. bekannt, dass Prospekte, welche über die Eigenschaften eines PKW’s informieren, zu einem großen Teil von Kunden erst nach vollzogenem Kauf erworben werden. Offensichtlich frugen diese Käufer die Werbeprospekte nicht primär dazu nach, um sich vor dem Kauf darüber zu informieren, welcher PKW ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Vielmehr waren vermutlich diese Käufer mit ihrem Kauf unzufrieden. Sie suchten nun in den nachträglich erworbenen Prospekten Argumente dafür, dass ihre Kaufentscheidung doch richtig war, da ihr Selbstbewusstsein es nicht zuließ, dass sie sich mit dem Kauf des PKW’s in Wirklichkeit geirrt hatten.

Auch sind die in der Werbung enthaltenen Informationen oftmals recht vage und mehrdeutig und informieren nicht über die Kenntnisse, welche der Käufer für eine rationale Konsumentscheidung benötigt. So äußert z. B. ein fingierter Käufer in einem Werbespot die Überzeugung, dass der Preis stimme. Was besagt schon diese Äußerung? Bekanntlich sind die Interessen von Käufer und Verkäufer gerade im Hinblick auf den Preis sehr unterschiedlich.

Der Käufer ist daran interessiert, bei gegebener Qualität des Produktes einen möglichst niedrigen Preis zu zahlen, während der Verkäufer bei gegebener Qualität einen möglichst hohen Preis erzielen möchte. Für wenn stimmt denn nun der Preis, doch offensichtlich für den Verkäufer. Der Käufer benötigt hingegen Informationen über die Qualität des fraglichen Produktes, nur so kann er entscheiden, ob bestimmte Einkommensteile beim Kauf dieses Gutes einen höheren oder geringeren Nutzen stiften als bei anderen Verwendungsarten. Ob also der Preis auch für den Konsumenten stimmt, kann immer nur der Käufer selbst entscheiden.

Bringen wir ein zweites Beispiel. In einem anderen Werbespot wird davon gesprochen, dass die angebotenen Produkte von einem Institut mit einem wohl klingenden Namen getestet wurden und es wird hinzugefügt, dies mache sonst kein anderer Konkurrent. Hier wird in der Tat eine Information über die Qualität des Produktes gegeben, aber bringt sie wirklich die für den Käufer benötigte Information?

Wenn es sich nämlich wirklich um ein renommiertes Institut handeln würde, so würde dieses Institut sicherlich für eine Vielzahl von Anbietern dieser Waren diese Überprüfung vornehmen, keine selbstständige Unternehmung könnte rentabel arbeiten, hätte dieses Institut nur die Waren eines einzigen Anbieters zu überprüfen.

Selbst dann, wenn es sich um ein öffentliches Institut handeln würde, käme es einer Vergeudung knapper Steuergelder gleich, wollte der Staat für eine einzige Unternehmung unter sonst zahlreichen Konkurrenten ein solches Institut aufrechterhalten. Ist dieses Institut vielleicht nur ein wohlklingender Name für eine Unterabteilung des Anbieters selbst? In diesem Falle wäre jedoch die Unabhängigkeit der Prüfung, die mit der Werbung suggeriert werden soll, nicht gegeben.

Der Käufer ist im Zusammenhang mit der Werbung vor allem an Informationen interessiert, welche einen Vergleich zwischen mehreren Verkäufern ermöglichen. Nun hat der Gesetzgeber verboten, dass sich Werbung unmittelbar mit konkreten Konkurrenten beschäftigt. Die dahinterstehende Absicht ist klar und auch durchaus berechtigt. Es soll verhindert werden, dass sich die Unternehmer untereinander eine Schlammschlacht liefern, also über die Werbung eine unfaire und ruinöse Konkurrenz betreiben. Ein fairer Wettbewerb setzt nun einmal die Einhaltung bestimmter Spielregeln voraus.

Wenn auch der Absicht des Gesetzgebers zugestimmt werden kann, fragt es sich doch, ob über den eingeschlagenen Weg, in der Werbung jeden Bezug zum Konkurrenten zu verbieten, nicht die eigentliche, auch berechtigte Informationsfunktion der Werbung unmöglich gemacht oder zumindest erschwert wird. Der Käufer kann nur rational entscheiden, wenn er auch die Produkte der Konkurrenten miteinander vergleichen kann.

Wird dem Verkäufer verboten, seine Ware mit der der Mitbewerber zu vergleichen, besteht die Gefahr, dass der Käufer gar nicht Informationen über die gleichen möglichen Eigenschaften der Produkte erhält und gerade deshalb nicht mehr rational entscheiden kann.

Gerade diese Unmöglichkeit, offen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Angeboten anzusprechen, führt dann zu Verrenkungen, welche zwar offen und deshalb auch gerichtlich verwertbar keinen eindeutigen Vergleich bringen, de facto aber beim potenziellen Kunden doch wieder diesen Eindruck erwecken. Bringen wir wiederum ein Beispiel.

Wir wollen uns auf ein Produkt beziehen, das unter gleichem oder fast ähnlichem Namen angeboten wird. Um darauf aufmerksam zu machen, wie gut das eigene Produkt ist und sich somit von den anderen unterscheidet, wird auf einen gewissen nur bei dem Werbung treibenden Anbieter enthaltenen Zusatz im Namen z. B. auf ein Q hingewiesen und darauf aufmerksam gemacht, dass dieses Q für Qualität steht.

Natürlich kann der angesprochene Käufer aus der Tatsache, dass sich dieser Verkäufer von den anderen durch den Zusatz des Buchstabens Q unterscheidet und dem weiteren Hinweis, dass das Q für Qualität steht, nur den Schluss ziehen, dass die Produkte der anderen keine oder zumindest eine geringere Qualität aufweisen. Entweder gilt dieser Schluss, dann wurden in der Tat alle anderen Mitbewerber herabgesetzt, was eigentlich nicht erlaubt ist oder aber die Information ist für den Käufer völlig unerheblich. Juristisch verwertbar wäre diese Aussage trotzdem nicht, da ja kein Name genannt wurde.

Werbung soll nicht nur informieren, sondern auch neue Bedürfnisse wecken. Das klingt zunächst einmal nach einem Versuch, die Konsumentensouveränität anzuzweifeln. Im Rahmen der Wohlfahrtstheorie gehen wir im Allgemeinen davon aus, dass der Konsument am besten selbst darüber entscheiden kann und deshalb auch soll, welchen Bedarf er hat und welche Bedürfnisse er bei Knappheit des Einkommens zu befriedigen sucht.

Nun könnte man durchaus auch bei Anerkennung der Konsumentensouveränität der Werbung eine gewisse positive Funktion auch im Hinblick auf Bedürfniserweckung zuerkennen. Es besteht ja durchaus die Möglichkeit, dass der einzelne Konsument erst nach vollzogenem Konsum eines bestimmten Gutes darüber entscheiden kann, ob dieses Gut für ihn Nutzen bringend ist und wie groß der Nutzen im Vergleich zu anderen Gütern ausfällt.

Ohne Werbung hätte er vielleicht gar nicht zur Kenntnis genommen, dass es dieses Gut gibt oder dass dieses Gut ihm einen so hohen Nutzen stiftet. Also könnte die Werbung dazu beigetragen haben, durch Ausweitung des Bedarfshorizontes das Ziel der Nutzenmaximierung besser als ohne Werbung zu erreichen.

Aber auch hier gilt wiederum, dass wir von einer Möglichkeit sprechen, die keinesfalls bei jeder Werbung erfüllt wird. Bereits 1957 hatte Vance Oakley Packard mit seiner Veröffentlichung über ‚die geheimen Verführer‘ darauf aufmerksam gemacht, mit welchen subtilen Methoden die Werbeleute arbeiten.

Nehmen wir das Beispiel, dass während einer Kinoaufführung im Vorspann in die Werbung auch einige Werbespots eingestrahlt werden, welche die Zuschauer gar nicht zur Kenntnis nehmen, weil die Bilder entweder zu kurz auf die Leinwand geworfen werden, um überhaupt bewusst wahrgenommen zu werden oder weil auch der begleitende Ton auf einer Frequenz gesendet wird, welche wiederum nicht zur bewussten Kenntnis der Zuschauer gelangt.

Entscheidend ist jedoch, dass diese Bilder oder Töne trotzdem die Zuschauer in ihrem Unterbewusstsein erreichen und gerade deshalb, weil sie nicht zum Bewusstsein vordringen, um so stärkeren Einfluss auf das Verhalten der Betroffenen gewinnen. So kann z. B. in diesen Werbespots das Verlangen nach Süßigkeiten gesteigert werden. Wenn dann nach dem Vorspann eine kurze Pause eingelegt wird, in welcher Personal durch die Zuschauerreihen geht und Eis oder Popkorn oder andere Süßigkeiten anbietet, so kann fest damit gerechnet werden, dass diese Artikel in viel größeren Maße gekauft werden als dies ohne diese heimliche Werbung der Fall gewesen wäre.

Hierbei wirkt die Tatsache, dass diese Ausstrahlungen den Zuschauern gar nicht bewusst werden, kaufverstärkend. Wäre es nämlich den Zuschauern bewusst geworden, dass für Süßigkeiten geworben wurde, hätte der bewusste Teil unseres Gehirns sofort auch Bedenken gegen diese Ansprüche anmelden können, da Süßigkeiten für Menschen ja nicht nur angenehme Leckereien darstellen, sondern von ihnen eine ganze Reihe von Gesundheitsgefahren ausgehen können, wie z. B. Diabetes oder auch einfach der Figur schaden können. Insofern sind diese Werbespots nicht nur ‚geheim‘, sondern stellen auch ‚Verführungen‘ dar.

Eine etwas andere Form einer recht fragwürdigen Art des Bedürfnisweckens liegt in denjenigen Werbesprüchen vor, welche den Käufern bestimmter Artikel vorgaukeln, durch den Kauf dieser Waren heimlich zu der beneideten Schicht der oberen Zehntausend zu gehören. Eine solche Art Wirkung wird hervorgerufen, wenn dem Käufer einer Ware ‚ein Duft der großen Welt‘ suggeriert wird und diese Texte dann noch mit Bildern unterlegt werden, auf denen man sich auf einem großen Flugplatz befindet, um dann an die begehrten Urlaubsinseln zu fliegen oder sich mit den Führungseliten zusammen per Flugzeug in der ganzen Welt aufhält.

Fragwürdig ist eine solche Werbung vor allem deshalb, weil die Käufer mit dem Kauf dieser Ware in Wirklichkeit ja nicht in die Schicht der Eliten aufsteigen und weil sehr bald eine Ernüchterung eintritt, wenn sich die harte Realität mit allen Unannehmlichkeiten zurückmeldet und dann die Frustration über das Auseinanderklaffen von Wunsch und Wirklichkeit um so größer ausfällt.

Bringen wir ein drittes Beispiel. Vor einiger Zeit wurde im Fernsehen eine Sendung ausgestrahlt, in welcher ein Werbepsychologe versprach, genau angeben zu können, welche Artikel beliebig ausgewählte Testpersonen ohne jegliche vorherige Absprache in einem ausgewählten Lebensmittelgeschäft kaufen werden. Er hinterlegte zunächst die Namen der Artikel, welche die Testpersonen nach seiner Meinung kaufen werden. Dann sah man die Testpersonen, welche ihre Käufe tätigten und am Schluss waren nahezu alle angegebenen Artikel tatsächlich in den Einkaufswägen dieser Testpersonen. Die Testpersonen taten kund, dass keinesfalls alle gekauften Waren ohnehin zu ihren bevorzugten Einkäufen zählten.

Im Anschluss daran verriet der Werbepsychologe mit welchen Tricks er bzw. die Geschäftsleitung dieses Geschäftes gearbeitet hatten, um die Käufer dazu zu bewegen, die vorher festgelegten Artikel zu kaufen. So waren einige Reizworte wie etwa Bio-Nahrungsmittel in großen Lettern gerade in den Abteilungen aufgestellt, in denen die zu kaufenden Waren zu finden waren. Weiterhin hörte man im Hintergrund eine gewisse Werbung, welche die Käufer auf die zu wählenden Waren aufmerksam machten, ohne aber dass die Käufer sich dieser Werbung bewusst wurden. Schließlich waren die betreffenden Waren so aufgebaut, dass sie zwangsweise in das Gesichtsfeld der Testpersonen geraten mussten und die anderen Waren in den Hintergrund rückten.

Es ist also sicherlich unbestritten, dass über Werbung das Kaufverhalten gesteuert wird und dass die Käufer dazu animiert werden, ganz bestimmte Waren vermehrt zu erwerben. Und sicherlich wird man einräumen müssen, dass in diesen Werbemethoden eine Einschränkung der Konsumentensouveränität stattfindet. Es ist schließlich etwas anderes, wenn ein Verkäufer einen potenziellen Kunden mit Argumenten zum Kauf eines Produktes zu überreden versucht und der Käufer in der Lage ist, die einzelnen gehörten Argumente bewusst abzuwägen oder ob über unbewusst ablaufende psychische Prozesse Kaufakte zustande kommen, bei denen der Käufer sich gar nicht bewusst wird, warum er gerade Lust empfand, bestimmte Artikel zu kaufen.

Man sollte allerdings diesen unerwünschten Einfluss auch nicht überschätzen. Es gibt ja nicht nur geheime Verführer, sondern auch einen Packard und weitere Schriftsteller oder Journalisten, welche sich zur Aufgabe gemacht haben, diese Verführer dadurch zu entlarven, dass sie die zugrunde liegenden psychischen Prozesse offen legen und gerade dadurch den potenziellen Käufern die Möglichkeit eröffnen, gegen diese Verführungen anzukämpfen.

Sofern nämlich die öffentlichen Medien diese Kritik aufnehmen, wächst die Resistenz gegen diese Methoden, die Konsumenten werden immer mehr gegen diese Art von Werbung immun. Und wenn die Werbung keinen Erfolg mehr bringt, wird auch die Nachfrage nach solchen Werbemethoden seitens der Produzenten von selbst immer geringer.

Auch sollte man bedenken, dass der Wettbewerb der Produzenten untereinander dazu beiträgt, dass die Bäume der Werbung nicht in den Himmel wachsen. Wenn nämlich mehrere Produzenten den Versuch unternehmen, über diese Werbemethoden ihren Absatz auszuweiten, so steht der potenzielle Käufer doch wiederum vor der Alternative, welche dieser angepriesenen Produkte tatsächlich gekauft werden sollen.

Zwar mag der Wunsch nach diesen Produkten insgesamt ansteigen, da aber nun einmal das Einkommen begrenzt ist und deshalb nicht alle erwünschten Produkte gekauft werden können, ist der Konsument einfach gezwungen, sich darüber Gedanken zu machen, welcher dieser Lüste er folgen möchte.

Auf diese Weise setzt jedoch fast notwendigerweise ein Denkprozess ein, der diese unbewussten Prozesse zurückdrängt, denn es sind dann wiederum Argumente, die sich der Einzelne bewusst gemacht hat, die dann darüber entscheiden, für welches Produkt sich der Konsument letztlich entscheidet.

Zwar mag es richtig sein, dass auf diese Weise der Anteil des Einkommens, der konsumiert wird, auf Kosten des Sparens und damit des zukünftigen Bedarfes ausgeweitet wird. Aber auch hier gilt, dass auch Zukunftsprodukte beworben werden können und dass auch bei dieser Werbung gerade deshalb zahlreiche glorreiche Versprechungen gemacht werden können, die gerade deshalb, weil sie sich erst in der Zukunft erfüllen, durchaus unrealistisch und übertrieben dargestellt werden können.

Schließlich gibt es Institutionen, welche unabhängig von den Anbietern der beworbenen Waren die einzelnen Produkte testen und in diesem Test auch Waren, welche im Wettbewerb zueinander stehen, miteinander vergleichen. Es liegt dann am Käufer selbst, ob er seine Konsumentensouveränität wiederum zurückgewinnt.

Fortsetzung folgt!