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Pathologie der Marktwirtschaft

 

 

    

Gliederung der Vorlesung:

 

1. Problemeinführung

2. Pathologische Branchen

3. Wettbewerb versus Monopol

4.  Externe Kosten und Erträge

5.  Der Allokationsmechanismus

6.  Der Verteilungsmechanismen der Wohlfahrt

7.  Die Weiterentwicklung des Liberalismus

      

 

 

Kapitel 2. Pathologische Branchen Teil I

 

 

Gliederung:

 

1. Die Verpackungsindustrie

2. Werbeindustrie

3. Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel

4. Die öffentlichen Medien

5. Drogen- und Waffenhandel

6. Diskriminierung auf Arbeitsmärkten

7. Leih- und Zeitarbeit

8. Finanzmärkte

9. Umweltgefährdungen

 

 

 

1. Die Verpackungsindustrie

Wir wollen unseren Rundgang um die pathologischen Branchen mit der Verpackungsindustrie beginnen. Auf den ersten Blick hat es den Anschein, als handle es sich bei diesem Wirtschaftszweig um einen ganz normalen Wirtschaftssektor. Im Allgemeinen dürfte ein gewisser Wettbewerb vorherrschen, die Branche wird nicht von einem Monopolisten beherrscht, auch dürfte das Ausmaß an externen Kosten im Vergleich z. B. zur chemischen Industrie relativ gering sein.

 

Trotzdem kann kaum geleugnet werden, dass die Verpackungen für die meisten Konsumgüter immer weniger den Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und somit das Ziel jeder Produktion verfehlen, das in einer Marktwirtschaft in einer Ausrichtung der Produktion am Bedarf der Endverbraucher liegen sollte. Offensichtlich richtet sich die Herstellung der Verpackungen ganz allein am Interesse der Hersteller aus, die von ihnen hergestellten Produkte möglichst sicher zum Konsumentenstandort zu bringen, mit welchem Aufwand diese Verpackungen dann vom Endverbraucher geöffnet bzw. entfernt werden können, interessiert die Hersteller offensichtlich weniger.

 

Bringen wir einige Beispiele. Ich erinnere mich daran, wie schon in den 60er Jahren in Kabaretts Witze darüber gemacht wurden, dass sich die Ein-Portionen-Milchbehälter nur sehr schwerlich öffnen lassen, ohne den Inhalt dieser Behälter auf Tisch und Stuhl zu verschütten. Offensichtlich hielten sich die für diese Konstruktion verantwortlichen Ingenieure von diesen Darbietungen nicht angesprochen. Ganz im Gegenteil wurden die Nippel, anhand derer die Behälter geöffnet werden, immer kleiner, sodass man sie mit bloßen Fingern kaum mehr öffnen kann. Man gewinnt manchmal fast den Eindruck als würden die Unternehmungen einen Wettbewerb veranstalten, wer den kleinsten Nippel konstruieren könne. Durch Verkleinerung dieser Nippel werden wohl kaum nennenswerte Kosten eingespart.

 

Auch die Verschlüsse für die diversen Marmeladengläser und Konserven lassen sich kaum mehr mit bloßen Händen öffnen. Man braucht immer mehr Hilfswerkzeuge, um diese Gläser und Dosen sachgerecht zu öffnen. Hat man dann nach längerem Suchen in den Angeboten der einschlägigen Kaufhäuser schließlich ein geeignetes Gerät gefunden, werden sehr bald die Verschlüsse für diese Behältnisse so verändert, dass die Geräte zum Öffnen unbrauchbar werden.

 

Immer mehr Gegenstände werden mit dünnen durchsichtigen Folien so verschweißt, dass man nur mit viel List und Geschicklichkeit diese Folien entfernen kann. Einigermaßen verständlich mag diese Verpackungstechnik noch erscheinen, wenn in einem Einkaufsladen mit Selbstbedienung Cd’s ausliegen, welche sich leicht aus den Hüllen entnehmen lassen und sich so von einzelnen Dieben entwenden lassen. Hier mag die Folie vielleicht den einen oder andern Dieb abhalten, CD’s unberechtigterweise mitgehen zu lassen. Aber warum sind solche verschweißte Folien notwendig, wenn diese CD’s oder DVD’s im Online-Handel erworben werden und mit einem Paket zugesandt werden? Dem Verkäufer bringen sie keinen Vorteil, für die Käufer ist die Entfernung dieser verschweißten Folien nur lästig.

 

Bleiben wir beim Online-Handel. Einige Händler sind dazu übergegangen, lediglich eine Verpackungsgröße vorzusehen und da auch voluminöse Geräte verkauft werden, bedarf es einer möglichst großen Schachtel, um auch alle gekauften Waren an den Käufer zu senden. Diese Vorgehensweise führt dann dazu, dass auch extrem kleine Artikel wie z. B. einige wenige Batterien ebenfalls in diesen voluminösen Paketen den Empfänger erreichen.

 

Für den  Händler mag eine solche Vorgehensweise kostengünstig sein, weil er vielleicht auf diese Weise einen Mengenrabatt beim Einkauf dieser Schachteln erzielen kann, auf die er eventuell verzichten müsste, wenn er recht unterschiedliche Schachtelgrößen bestellen und deshalb von jeder einzelnen Größe stets nur einige wenige benötigen würde. Für den Verbraucher stellt jedoch diese Verpackung ein Ärgernis dar, weil er immer mehr Kapazitäten für die Entsorgung dieser Schachteln in Anspruch nehmen muss. Aus volkswirtschaftlicher Sicht stellt eine solche Verpackungsweise eine Vergeudung von Rohstoffen dar.

 

Man könnte diese Beispiele fortsetzen, da es heutzutage nur noch ganz wenige Verpackungsformen gibt, welche dem Bedarf der Konsumenten entsprechen.

 

Nun könnte man einwenden, dass für einen normalen Verbraucher diese Einschränkungen minimal und kaum der Erwähnung wert seien, ja dass der eine oder andere Verbraucher in der etwas anspruchsvolleren Öffnung geradezu eine Herausforderung und eine Art Sport sehen mag, der sein Selbstwertgefühl hebe. Dies gilt aber sicherlich nicht für die Verbraucher, welche aufgrund bestimmter vorwiegend altersbedingter Behinderungen wie z. b. Arthrose in den Fingern gar nicht mehr über die Fähigkeit verfügen, ohne komplizierte Geräte diese Verpackungen zu öffnen. Nun zeigen die Statistiken über die diversen Krankheiten, dass nicht nur eine verschwindend kleine Minderheit von diesen Behinderungen betroffen sind, sondern Millionen von Bürgern zumindest zeitweise unter diesen Krankheiten leiden. Da es sich hierbei um altersbedingte Behinderungen handelt, dürften diese Behinderungen aufgrund des Anstiegs des Anteils der älteren Personen an der Gesamtbevölkerung in Zukunft noch zunehmen.

 

Wie haben wir es uns zu erklären, dass in der Verpackungsindustrie die Bedürfnisse der Verbraucher so wenig berücksichtigt werden, obwohl in diesen Wirtschaftssektoren Wettbewerb herrscht und auch der Umfang der externen Kosten gering sein dürfte? Auf den ersten Blick könnte man vermuten, dieser Mangel hänge damit zusammen, dass Verpackungen eben nicht vom Käufer der zu verpackenden Waren unmittelbar nachgefragt werden, dass Verpackungen fast ausschließlich vom Verkäufer der Endprodukte erworben werden und dass dieser fehlende unmittelbare Kontakt zwischen Endverbraucher und Anbieter von Verpackungsmaterial dafür verantwortlich sei, dass die Bedürfnisse der Endverbraucher keine Berücksichtigung finden.

 

Bei einer eingehenderen Analyse zeigt sich jedoch, dass dies sicherlich nicht der eigentliche Grund dafür sein kann, dass im Hinblick auf die Verpackungen die Bedürfnisse der Endverbraucher zu kurz kommen. Denn in Wirklichkeit tritt der Verbraucher nur in den seltensten Fällen (z. B. dann, wenn er bestimmte Lebensmittel unmittelbar vom Bauern bezieht) in unmittelbaren Kontakt mit dem Erzeuger der nachgefragten Waren. In der Mehrzahl der Fälle kauft der Endverbraucher seine Waren beim Einzelhändler und tritt deshalb genauso wenig in unmittelbaren Kontakt zum Produzenten wie bei der Verpackung. Trotzdem gehen wir im Allgemeinen davon aus, dass der Wettbewerb zwischen den Produzenten sehr wohl dafür Sorge trägt, dass die Produktion der Waren am Bedarf der Endverbraucher ausgerichtet wird.

 

Verschiedene Faktoren dürften dafür verantwortlich sein, dass im Hinblick auf die Verpackung anders als bei anderen Waren der Wettbewerb der Produzenten nicht ausreicht, um eine bedarfsgerechte Verpackung sicher zu stellen. Als erstes dürfte entscheidend sein, dass der Verbraucher beim Kauf einer Ware im Wesentlichen nur auf den Preis und die Qualität der Ware selbst und nicht auf die Art der Verpackung achtet. Es ist auch nicht üblich, dass dem Verbraucher die Wahl zwischen verschiedenen Verpackungsarten gelassen wird. Wenn er sich für einen bestimmten Anbieter der gesuchten Ware unter mehreren alternativen Angeboten entscheidet, erfährt er im Online-Handel auch in aller Regel nicht, für welche Verpackungsart sich der Anbieter der Ware entschieden hat.

 

Der Verbraucher hat es deshalb auch schwerer als üblich, den Händler oder das Angebot auszuwählen, bei dem auch die Verpackung dem Bedarf entspricht. Während bei der Auswahl der angebotenen Alternativen im Allgemeinen die unterschiedlichen Preise und Qualitäten dem Käufer bekannt sind und er sich deshalb auch für die Alternative, welchem seinen Bedürfnissen am besten entspricht, rational entscheiden kann, hat der Verbraucher im Hinblick auf die erwünschte Verpackung nur die Wahl, die einzelnen angebotenen Waren zunächst alle zu erwerben, um auf diesem Wege ex post festzustellen, welches Angebot im Hinblick auf Preis, Qualität und Verpackung seinen Bedürfnissen am nächsten kommt. Dieser Weg ist sicherlich umständlicher, zeitraubender und auch kostenungünstiger als die übliche Konsumentenentscheidung.

 

Es bleibt immer noch die Frage, weshalb denn die Anbieter der Waren nicht bemüht sind, nicht nur im Hinblick auf die Preise und auf die Qualität der Ware, sondern auch in Bezug auf die Verpackung den Wünschen der Verbraucher entgegen zu kommen, um auf diese Weise Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ein Anbieter könnte doch sicherlich Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Konkurrenten dadurch erlangen, dass er bei gleichem Preis und gleicher Qualität eine Verpackung wählen würde, die den Wünschen der Konsumenten entgegenkäme oder vielleicht sogar dem Verbraucher die Möglichkeit gäbe, zwischen verschiedenen Verpackungsarten zu wählen.

 

Hier liegt offensichtlich ein Phänomen vor, dem wir auch in anderen Wirtschaftszweigen begegnen. C. A. Phillips hat bereits in seiner Arbeit über das Verhalten der Privatbanken bei der Kreditvergabe im Jahre 1921 darauf aufmerksam gemacht, dass die privaten Banken durch Gleichschritt ihres Handelns Giralgeld schöpfen und damit den gegenseitigen Wettbewerb verringern können, ohne dass sie sich in Kartellen zusammenschließen. Dieser Gleichschritt spielt offensichtlich unter anderem auch im Zusammenhang mit der Diffamierung älterer oder weiblicher Arbeitskräfte eine entscheidende Rolle.

 

Gary Becker und andere haben aufgezeigt, dass eine Diskriminierung von Arbeitskräften gerade die Unternehmungen, welche zu dieser Diskriminierung bereit sind, Schaden zufügen, da jede Diskriminierung bedeutet, dass gerade nicht der am meisten befähigte Arbeitnehmer beschäftigt wird, sodass auf diesem Wege Möglichkeiten der Produktivitätssteigerung nicht in Anspruch genommen werden. Wenn sich trotzdem Diskriminierungen größeren Ausmaßes in praxi feststellen lassen, so kann dies nur damit erklärt werden, dass auch hier eine Art Gleichschritt stattfindet. Die Arbeitgeber gehen ohne Absprachen von der gemeinsamen Überzeugung aus, dass ältere oder auch weibliche Arbeitnehmer ganz allgemein eine geringere Produktivität als jüngere oder männliche Arbeitnehmer aufweisen. Wenn die meisten Arbeitgeber von dieser Überzeugung ausgehen, erleiden sie auch keine Wettbewerbsnachteile, die sie dann sehr wohl erleiden würden, wenn eine Mehrheit der Unternehmer von dieser diskriminierenden Regel abweichen würde.

 

Es kann davon ausgegangen werden, dass auch im Hinblick auf die zu wählende Verpackung eine Art Gleichschritt beobachtet werden kann. Man ist sich wiederum ohne eigene Absprachen darin einig, dass die Art der Verpackung dem Verbraucher nicht zur Wahl gestellt werden soll und wenn alle (oder auch nur die meisten) nach dieser Maxime handeln, erwachsen ihnen aus dem Umstand, dass sie auf dieses Wettbewerbsmittel verzichten, keine Nachteile.

 

Die Art und Weise, wie der Gesetzgeber die Frage der Haftung bei einem Transport von Waren regelt, kann ebenfalls dafür verantwortlich sein, dass bei der Auswahl der Verpackung die Interessen des Konsumenten vernachlässigt werden. Der Umstand, dass der Anbieter für alle Schäden beim Transport haftet, begünstigt das Verhalten der Anbieter, bei der Verpackung vorwiegend die Sicherung des Transportes zu gewährleisten.

 

Im Hinblick auf die Größe der Pakete mag auch der weitere Umstand zu der aufgezeigten Vorgehensweise beigetragen haben, dass die Tarife für Warensendungen von Bahn und Post bisweilen nach dem Gewicht und nicht nach dem in Anspruch genommenen Volumen bestimmt werden. Auf diese Weise fallen dem Anbieter keine höheren Transportkosten zu, wenn er sich für eine einzige Verpackungsgröße unabhängig von der Größe des eigentlichen transportierten Artikels entscheidet.

 

 

2. Werbeindustrie

Als zweiten pathologischen Sektor wollen wir uns mit der Werbeindustrie befassen. Werbung wird von den Anbietern von Waren und Dienstleistungen betrieben, sie dient in erster Linie dazu, den Absatz der Werbung betreibenden Unternehmung zu vergrößern. Aus der Sicht der Nachfrager kann Werbung dazu beitragen, über die Eigenschaften der angebotenen Güter zu unterrichten und damit die Entscheidung des Verbrauchers zu erleichtern. Sie kann somit die Voraussetzung für rationale Konsumentscheidungen sein. Zusätzlich wird bisweilen davon gesprochen, dass der Werbung auch die Funktion zukomme, neue Bedürfnisse zu wecken.

 

Befassen wir uns zunächst mit den Funktionen der Werbung aus der Sicht der Anbieter von Gütern. Im Prinzip gibt es insbesondere drei Methoden, den Absatz einer Unternehmung zu vergrößern. Erstens kann ein Unternehmer zur Vergrößerung seines Absatzes die Preise senken, zweitens kann er bei gleichbleibenden Preisen die Qualität verbessern bzw. die Preise in geringerem Maße anheben als der Nutzen der Verbraucher aufgrund der Qualitätsverbesserung steigt, drittens steht einem Anbieter die Möglichkeit offen, durch Werbung den Absatz auszuweiten.

 

Wir müssen uns allerdings darüber klar werden, dass im Grunde genommen nur Unternehmungen, welche in monopolistischem oder oligopolistischem Wettbewerb stehen, es überhaupt notwendig haben, Mittel zur Steigerung des Absatzes einzusetzen. Ein Unternehmer, welcher im Sinne der Wirtschaftstheorie in vollständiger und vollkommener Konkurrenz zu anderen Unternehmungen steht, bedarf keines Einflusses auf den Preis, seine Marktmacht ist auch zu klein, als dass er über eine Änderung seines Preises auf die Nachfrage maßgeblichen Einfluss gewinnen könnte. Dass er nicht mehr produziert als er tatsächlich produziert, liegt einfach daran, dass bei einer Ausweitung des Absatzes seine Grenzkosten über den Preis ansteigen würden, sodass er mit einer Ausweitung der Angebotsmenge seinen Gewinn sogar reduzieren würde.

 

Sein Gewinnmaximum ist erreicht, wenn die Grenzkosten gerade dem von außen gegebenen Preis entsprechen, würde er hingegen seinen Preis erhöhen wollen, würden wegen der Vollkommenheit des Marktes (alle Waren haben die gleiche Qualität, es gibt keine Präferenzen gegenüber den Waren der einzelnen  Anbieter) alle bisherigen Kunden zu den konkurrierenden Unternehmungen überwechseln, welche den Preis noch nicht erhöht haben. Ähnliche Überlegungen gelten auch gegenüber der Werbung. Ein Unternehmer, der in vollständigem und vollkommenem Wettbewerb steht, braucht keine Werbung, da er ja annahmegemäß keine Absatzschwierigkeiten hat.  Also wird wie bereits angedeutet, ein Unternehmer nur unter monopolistischer oder oligopolistischer Konkurrenz zu dem Mittel der Werbung greifen.

 

Worin besteht nun der Unterschied zwischen dem Versuch eines Unternehmers durch Preispolitik oder durch Werbung seinen Absatz zu vergrößern? Im Rahmen einer Preispolitik versucht ein Unternehmer seinen Absatz dadurch zu vergrößern, dass er den Preis herabsetzt. Er versucht auf diese Weise neue Kunden zu erreichen oder aber die bereits bestehenden Kunden dazu zu veranlassen, mehr Produkte als bisher nachzufragen. Betreibt der Unternehmer hingegen Werbepolitik, so besteht sein Ziel darin, bei gleichem Preis und gleicher Qualität den Absatz zu vergrößern. 

 

Die Unterschiede zwischen diesen beiden Strategien lassen sich am besten anhand zweier Diagramme erläutern. Wir tragen auf der Ordinate jeweils den Preis und auf der Abszisse die Menge eines Gutes ab. Wir gehen von einer (grün eingezeichneten) Preisabsatzkurve aus, welche einen normalen Verlauf aufweist, entsprechend der also eine Preisreduzierung zu einem vermehrten Absatz führt. Nur der Einfachheit halber wird ein linearer Verlauf dieser Preisabsatzkurve unterstellt, in der Realität muss sicherlich von einem nichtlinearem Verlauf ausgegangen werden. Die hier aufzuzeigenden Zusammenhänge lassen sich jedoch sehr wohl auch bei Unterstellung linearer Verläufe darstellen.

 

 

 

Versucht nun ein Unternehmer seinen Absatz dadurch zu vergrößern, dass er seinen Preis senkt, so bewegt er sich entlang der für ihn vorgegebenen (konjekturalen) Preisabsatzkurve. Betreibt er jedoch Werbung, so will er auch bei gleichbleibenden Preisen einen höheren Absatz erzielen. Dieses Ziel lässt sich dann erreichen, wenn aufgrund der Werbung die Preisabsatzkurve nach rechts oben verschoben wird.

 

Diese Graphik lässt auch erkennen, dass hier nicht unterstellt wird, der Preis bleibe nachvollzogener Werbung konstant. Es wird nur davon ausgegangen, dass auch bei konstant bleibendem Preis die Absatzmenge steigt. Erst der Schnittpunkt der rot eingezeichneten Grenzkostenkurve mit der blau eingezeichneten Grenzerlöskurve lässt erkennen, bei welcher Preishöhe der Unternehmer mit Werbung sein Gewinnmaximum erzielt:

 

 

 

Die Grenzerlöskurven lassen sich hierbei aus den Preisabsatzkurven ableiten, sie beginnen im Punkt der Preisabsatzkurve, weisen aber eine größere Steigung auf als die Preisabsatzkurve. Unsere Graphik zeigt, dass im Allgemeinen (d. h. bei normalen Steigungen) nach der Werbung sowohl der Preis wie auch die abgesetzte Menge ansteigt.

 

Auf welchem Wege erreichen nun die Unternehmungen durch Werbungsmaßnahmen eine Absatzsteigerung? Hier wäre als erstes die Informationsfunktion zu erwähnen. Die Werbung enthält im Allgemeinen Informationen über die Qualität des zu verkaufenden Produktes und diese Informationen können unter Umständen potenzielle Käufer anlocken bzw. bereits bestehende Kunden veranlassen, mehr als bisher von diesem Produkt nachzufragen. Man geht hierbei stillschweigend davon aus, dass diese Informationen dem potenziellen Käufer bisher nicht bekannt waren und dass diese aufgrund dieser Informationen nun zu dem Schluss kommen, dass eine Zunahme der Nachfrage nach diesen Produkten einen größeren Nutzen ermöglichen als die hierbei aufzubringenden Einkommensteile in ihrer bisherigen Verwendung gestiftet hatten.

 

Diese Wirkung mag zum Teil eintreten, sie ist jedoch keinesfalls zwingend. So ist z. B. bekannt, dass Prospekte, welche über die Eigenschaften eines PKW’s informieren, zu einem großen Teil von Kunden erst nach vollzogenem Kauf erworben werden. Offensichtlich frugen diese Käufer die Werbeprospekte nicht primär dazu nach, um sich vor dem Kauf darüber zu informieren, welcher PKW ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Vielmehr waren vermutlich diese Käufer mit ihrem Kauf unzufrieden. Sie suchten nun in den nachträglich erworbenen Prospekten Argumente dafür, dass ihre Kaufentscheidung doch richtig war, da ihr Selbstbewusstsein es nicht zuließ, dass sie sich mit dem Kauf des PKW’s in Wirklichkeit geirrt hatten.

 

Auch sind die in der Werbung enthaltenen Informationen oftmals recht vage und mehrdeutig und informieren nicht über die Kenntnisse, welche der Käufer für eine rationale Konsumentscheidung benötigt. So äußert z. B. ein fingierter Käufer in einem Werbespot die Überzeugung, dass der Preis stimme. Was besagt schon diese Äußerung? Bekanntlich sind die Interessen von Käufer und Verkäufer gerade im Hinblick auf den Preis sehr unterschiedlich.

 

Der Käufer ist daran interessiert, bei gegebener Qualität des Produktes einen möglichst niedrigen Preis zu zahlen, während der Verkäufer bei gegebener Qualität einen möglichst hohen Preis erzielen möchte. Für wenn stimmt denn nun der Preis, doch offensichtlich für den Verkäufer. Der Käufer benötigt hingegen Informationen über die Qualität des fraglichen Produktes, nur so kann er entscheiden, ob bestimmte Einkommensteile beim Kauf dieses Gutes einen höheren oder geringeren Nutzen stiften als bei anderen Verwendungsarten. Ob also der Preis auch für den Konsumenten stimmt, kann immer nur der Käufer selbst entscheiden.

 

Bringen wir ein zweites Beispiel. In einem anderen Werbespot wird davon gesprochen, dass die angebotenen Produkte von einem Institut mit einem wohl klingenden Namen getestet wurden und es wird hinzugefügt, dies mache sonst kein anderer Konkurrent. Hier wird in der Tat eine Information über die Qualität des Produktes gegeben, aber bringt sie wirklich die für den Käufer benötigte Information?

 

Wenn es sich nämlich wirklich um ein renommiertes Institut handeln würde, so würde dieses Institut sicherlich für eine Vielzahl von Anbietern dieser Waren diese Überprüfung vornehmen, keine selbstständige Unternehmung könnte rentabel arbeiten, hätte dieses Institut nur die Waren eines einzigen Anbieters zu überprüfen. Selbst dann, wenn es sich um ein öffentliches Institut handeln würde, käme es einer Vergeudung knapper Steuergelder gleich, wollte der Staat für eine einzige Unternehmung unter sonst zahlreichen Konkurrenten ein solches Institut aufrechterhalten. Ist dieses Institut vielleicht nur ein wohlklingender Name für eine Unterabteilung des Anbieters selbst? In diesem Falle wäre jedoch die Unabhängigkeit der Prüfung, die mit der Werbung suggeriert werden soll, nicht gegeben.

 

Der Käufer ist im Zusammenhang mit der Werbung vor allem an Informationen interessiert, welche einen Vergleich zwischen mehreren Verkäufern ermöglicht. Nun hat der Gesetzgeber verboten, dass sich Werbung unmittelbar mit konkreten Konkurrenten beschäftigten darf. Die dahinterstehende Absicht ist klar und auch durchaus berechtigt. Es soll verhindert werden, dass sich die Unternehmer untereinander eine Schlammschlacht liefern, also über die Werbung eine unfaire und ruinöse Konkurrenz betreiben. Ein fairer Wettbewerb setzt nun einmal die Einhaltung bestimmter Spielregeln voraus.

 

Wenn auch der Absicht des Gesetzgebers zugestimmt werden kann, fragt es sich doch, ob über den eingeschlagenen Weg, in der Werbung jeden Bezug zum Konkurrenten zu verbieten, nicht die eigentliche, auch berechtigte Informationsfunktion der Werbung unmöglich gemacht oder zumindest erschwert wird. Der Käufer kann nur rational entscheiden, wenn er auch die Produkte der Konkurrenten miteinander vergleichen kann.

 

Wird dem Verkäufer verboten, seine Ware mit der der Mitbewerber zu vergleichen, besteht die Gefahr, dass der Käufer gar nicht Informationen über die gleichen möglichen Eigenschaften der Produkte erhält und gerade deshalb nicht mehr rational entscheiden kann. Gerade diese Unmöglichkeit, offen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Angeboten anzusprechen, führt dann zu Verrenkungen, welche zwar offen und deshalb auch gerichtlich verwertbar keinen eindeutigen Vergleich bringen, de facto aber beim potenziellen Kunden doch wieder diesen Eindruck erwecken. Bringen wir wiederum ein Beispiel.

 

Wir wollen uns auf ein Produkt beziehen, das unter gleichem oder fast ähnlichem Namen angeboten wird. Um darauf aufmerksam zu machen, wie gut das eigene Produkt ist und sich somit von den anderen unterscheidet, wird auf einen gewissen nur bei dem Werbung treibenden Anbieter enthaltenen Zusatz im Namen z. B. auf ein Q hingewiesen und darauf aufmerksam gemacht, dass dieses Q für Qualität steht. Natürlich kann der angesprochene Käufer aus der Tatsache, dass sich dieser Verkäufer von den anderen durch den Zusatz des Buchstabens Q unterscheidet und dem weiteren Hinweis, dass das Q für Qualität steht, nur den Schluss ziehen, dass die Produkte der anderen keine oder zumindest eine geringere Qualität aufweisen. Entweder gilt dieser Schluss, dann wurden in der Tat alle anderen Mitbewerber herabgesetzt, was eigentlich nicht erlaubt ist oder aber die Information ist für den Käufer völlig unerheblich. Juristisch verwertbar wäre diese Aussage trotzdem nicht, da ja kein Name genannt wurde.

 

Werbung soll nicht nur informieren, sondern auch neue Bedürfnisse wecken. Das klingt zunächst einmal nach einem Versuch, die Konsumentensouveränität anzuzweifeln. Im Rahmen der Wohlfahrtstheorie gehen wir im Allgemeinen davon aus, dass der Konsument am besten selbst darüber entscheiden kann und deshalb auch soll, welchen Bedarf er hat und welche Bedürfnisse er bei Knappheit des Einkommens zu befriedigen sucht.

 

Nun könnte man durchaus auch bei Anerkennung der Konsumentensouveränität der Werbung eine gewisse positive Funktion auch im Hinblick auf Bedürfniserweckung zuerkennen. Es besteht ja durchaus die Möglichkeit, dass der einzelne Konsument erst nach vollzogenem Konsum eines bestimmten Gutes darüber entscheiden kann, ob dieses Gut für ihn Nutzen bringend ist und wie groß der Nutzen im Vergleich zu anderen Gütern ausfällt. Ohne Werbung hätte er vielleicht gar nicht zur Kenntnis genommen, dass es dieses Gut gibt oder dass dieses Gut ihm einen so hohen Nutzen stiftet. Also könnte die Werbung dazu beigetragen haben, durch Ausweitung des Bedarfshorizontes das Ziel der Nutzenmaximierung besser als ohne Werbung zu erreichen.

 

Aber auch hier gilt wiederum, dass wir von einer Möglichkeit sprechen, die keinesfalls bei jeder Werbung erfüllt wird. Bereits 1957 hatte Vance Oakley Packard mit seiner Veröffentlichung über ‚die geheimen Verführer‘ darauf aufmerksam gemacht, mit welchen subtilen Methoden die Werbeleute arbeiten. Nehmen wir das Beispiel, dass während einer Kinoaufführung im Vorspann in die Werbung auch einige Werbespots eingestrahlt werden, welche die Zuschauer gar nicht zur Kenntnis nehmen, weil die Bilder entweder zu kurz auf die Leinwand geworfen werden, um überhaupt bewusst wahrgenommen zu werden oder weil auch der begleitende Ton auf einer Frequenz gesendet wird, welche wiederum nicht zur bewussten Kenntnis der Zuschauer gelangt.

 

Entscheidend ist jedoch, dass diese Bilder oder Töne trotzdem die Zuschauer in ihrem Unterbewusstsein erreichen und gerade deshalb, weil sie nicht zum Bewusstsein vordringen, um so stärkeren Einfluss auf das Verhalten der Betroffenen gewinnen. So kann z. B. in diesen Werbespots das Verlangen nach Süßigkeiten gesteigert werden. Wenn dann nach dem Vorspann eine kurze Pause eingelegt wird, in welcher einiges Personal durch die Zuschauerreihen geht und Eis oder Popkorn oder andere Süßigkeiten anbietet, so kann fest damit gerechnet werden, dass diese Artikel in viel größeren Maße gekauft werden als dies ohne diese heimliche Werbung der Fall gewesen wäre.

 

Hierbei wirkt die Tatsache, dass diese Ausstrahlungen den Zuschauern gar nicht bewusst werden, kaufverstärkend. Wäre es nämlich den Zuschauern bewusst geworden, dass für Süßigkeiten geworben wurde, hätte der bewusste Teil unseres Gehirns sofort auch Bedenken gegen diese Ansprüche anmelden können, da Süßigkeiten für Menschen ja nicht nur angenehme Leckereien darstellen, sondern von ihnen eine ganze Reihe von Gesundheitsgefahren ausgehen können, wie z. B. Diabetes oder auch einfach der Figur schaden können. Insofern sind diese Werbespots nicht nur ‚geheim‘, sondern stellen auch ‚Verführungen‘ dar.

 

Eine etwas andere Form einer recht fragwürdigen Art des Bedürfnisweckens liegt in denjenigen Werbesprüchen vor, welche den Käufern bestimmter Artikel vorgaukeln, durch den Kauf dieser Waren heimlich zu der beneideten Schicht der oberen Zehntausend zu gehören. Eine solche Art Wirkung wird hervorgerufen, wenn dem Käufer einer Ware ‚ein Duft der großen Welt‘ suggeriert wird und diese Texte dann noch mit Bildern unterlegt werden, auf denen man sich auf einem großen Flugplatz befindet, um dann an die begehrten Urlaubsinseln zu fliegen oder sich mit den Führungseliten zusammen per Flugzeug in der ganzen Welt aufhält.

 

Fragwürdig ist eine solche Werbung vor allem deshalb, weil die Käufer mit dem Kauf dieser Ware in Wirklichkeit ja nicht in die Schicht der Eliten aufsteigen und weil sehr bald eine Ernüchterung eintritt, wenn sich die harte Realität mit allen Unannehmlichkeiten zurückmeldet und dann die Frustration über das Auseinanderklaffen von Wunsch und Wirklichkeit um so größer ausfällt.

 

Bringen wir ein drittes Beispiel. Vor einiger Zeit wurde im Fernsehen eine Sendung ausgestrahlt, in welcher ein Werbepsychologe versprach, genau angeben zu können, welche Artikel beliebig ausgewählte Testpersonen ohne jegliche vorherige Absprache in einem ausgewählten Lebensmittelgeschäft kaufen werden. Er hinterlegte zunächst die Namen der Artikel, welche die Testpersonen nach seiner Meinung kaufen werden. Dann sah man die Testpersonen, welche ihre Käufe tätigten und am Schluss waren nahezu alle angegebenen Artikel tatsächlich in den Einkaufswägen dieser Testpersonen. Die Testpersonen taten kund, dass keinesfalls alle gekauften Waren ohnehin zu ihren bevorzugten Einkäufen zählten.

 

Im Anschluss daran verriet der Werbepsychologe mit welchen Tricks er bzw. die Geschäftsleitung dieses Geschäftes gearbeitet hatten, um die Käufer dazu zu bewegen, die vorher erratenen Artikel zu kaufen. So waren einige Reizworte wie etwa Bio-Nahrungsmittel in großen Lettern gerade in den Abteilungen aufgestellt, in denen die zu kaufenden Waren zu finden waren. Weiterhin hörte man im Hintergrund eine gewisse Werbung, welche die Käufer auf die zu wählenden Waren aufmerksam machten, ohne aber dass die Käufer sich dieser Werbung bewusst wurden. Schließlich waren die betreffenden Waren so aufgebaut, dass sie zwangsweise in das Gesichtsfeld der Testpersonen geraten mussten und die anderen Waren in den Hintergrund rückten.

 

Es ist also sicherlich unbestritten, dass über Werbung das Kaufverhalten gesteuert wird und dass die Käufer dazu animiert werden, ganz bestimmte Waren vermehrt zu erwerben. Und sicherlich wird man einräumen müssen, dass in diesen Werbemethoden eine Einschränkung der Konsumentensouveränität stattfindet. Es ist schließlich etwas anderes, wenn ein Verkäufer einen potenziellen Kunden mit Argumenten zum Kauf eines Produktes zu überreden versucht und der Käufer in der Lage ist, die einzelnen gehörten Argumente bewusst abzuwägen oder ob über unbewusst ablaufende psychische Prozesse Kaufakte zustande kommen, bei denen der Käufer sich gar nicht bewusst wird, warum er gerade Lust empfand, bestimmte Artikel zu kaufen.

 

Man sollte allerdings diesen unerwünschten Einfluss auch nicht überschätzen. Es gibt ja nicht nur geheime Verführer, sondern auch einen Packard und weitere Schriftsteller oder Journalisten, welche sich zur Aufgabe gemacht haben, diese Verführer dadurch zu entlarven, dass sie die zugrunde liegenden psychischen Prozesse offen legen und gerade dadurch den potenziellen Käufern die Möglichkeit eröffnen, gegen diese Verführungen anzukämpfen. Sofern nämlich die öffentlichen Medien diese Kritik aufnehmen, wächst die Resistenz gegen diese Methoden, die Konsumenten werden immer mehr gegen diese Art von Werbung immun. Und wenn die Werbung keinen Erfolg mehr bringt, wird auch die Nachfrage nach solchen Werbemethoden seitens der Produzenten von selbst  immer geringer.

 

Auch sollte man bedenken, dass der Wettbewerb der Produzenten untereinander dazu beiträgt, dass die Bäume der Werbung nicht in den Himmel wachsen. Wenn nämlich mehrere Produzenten den Versuch unternehmen, über diese Werbemethoden ihren Absatz auszuweiten, so steht der potenzielle Käufer doch wiederum vor der Alternative, welche dieser angepriesenen Produkte tatsächlich gekauft werden sollen. Zwar mag der Wunsch nach diesen Produkten insgesamt ansteigen, da aber nun einmal das Einkommen begrenzt ist und deshalb nicht alle erwünschten Produkte gekauft werden können, ist der Konsument einfach gezwungen, sich darüber Gedanken zu machen, welcher dieser Lüste er folgen möchte. Auf diese Weise setzt jedoch fast notwendigerweise ein Denkprozess ein, der diese unbewussten Prozesse zurückdrängt, denn es sind dann wiederum Argumente, die sich der einzelne bewusst gemacht hat, die dann darüber entscheiden, für welches Produkt sich der Konsument letztlich entscheidet.

 

Zwar mag es richtig sein, dass auf diese Weise der Anteil des Einkommens, der konsumiert wird, auf Kosten des Sparens und damit des zukünftigen Bedarfes ausgeweitet wird. Aber auch hier gilt, dass auch Zukunftsprodukte beworben werden können und dass auch bei dieser Werbung gerade deshalb zahlreiche glorreiche Versprechungen gemacht werden können, die gerade deshalb, weil sie sich erst in der Zukunft erfüllen, durchaus unrealistisch und übertrieben dargestellt werden können.

 

 

Fortsetzung folgt!